İş Modeli Nedir? İş Modeli Nasıl Yapılır?

Okunma süresi: 16 dakika

İş Modeli Nedir?

İş modeli inovasyonuna dahil tüm tartışma, toplantı veya çalıştayların başlangıç noktası, bir iş modelinin gerçekte ne olduğuna dair ortak bir anlayış oluşturmaktır.

Herkesin anlayacağı , içinde tarif ve tartışma öğelerini barındıran bir iş modeli kavramına ihtiyacımız olduğu çok açık. Aynı noktadan yola çıkmalı ve aynı şey hakkında konuşmalıyız. İşin zor tarafı kavramın basit , konuyla ilgili ve kolayca anlaşılabilir olması ve girişimlerin işleyişleriyle ilgili zorlukların da basite indirgenmeden anlatılmasıdır. Yazının devamında sunacağımız yaklaşım kuruluşunuzun, rakiplerinizin veya herhangi bir şirketin iş modelini tarif etmenize ve o model üzerinde düşünmenize olanak sağlayacak.

Bu yaklaşım dünyanın dört bir tarafında test edilip uygulanmakta ve IBM, Ericsson, Deloitte, The Puplic Works ve Kanada devlet hizmetleri gibi bir çok kurum ve kuruluş tarafından kullanılmaktadır. Söz konusu yaklaşım yeni stratejik alternatifler yaratmak için gereken iş modellerini kolayca tarif etmenizi ve beceriyle kullanmanızı sağlayacak ortak bir dile dönüşebilir.

Bu ortak dil olmaksızın , bir iş modeli hakkındaki kanılara sistematik biçimde kafa tutmak ve başarılı bir şekilde inovasyon yapmak zordur. Bir iş modeli, bir örgütün yarattığı değerin , bu değeri sunuşunun  ve mevcut bir değeri nasıl yakalayacağının mantıklı açıklamasını ortaya koyar.

İş Modeli Bir İş Planı Değildir!

Son zamanlarda sıklıkla kullanılan iş modeli kavramı nedir ? Ne değildir ? Uzun süredir kullanılan bu kavrama yapılan atıflara baktığımız zaman çok çeşitli yaklaşımlar görebiliyoruz ancak tam bir tanım bulmak oldukça zordu ancak, Alexander Osterwalder‘ın, ortak bir dil geliştirmek için yaptığı tanım sanırım en güzel tanımlardan biridir : İş Modeli, bir şirketin “değeri” nasıl yaratıp, nasıl dağıttığını ve finansal sürekliliğini kazandığını tanımlayan mantık modelidir. Bu tanımlama, işin nasıl para kazanmayı amaçladığını gösteren ve işin dört ana ögesi olan müşteri, öneri (satılan şey), altyapı ve finansal sürekliliği kapsayan dokuz temel yapı taşından oluşur.

İş Modeli Nasıl Yapılır?

İş Modelinin 9 Temel Unsuru Vardır

1.Müşteri Segmentleri (kesitleri),

2.Değer Önerisi

3.Kanallar

4.Müşteri İlişkileri

5.Gelir Akışı

6.Temel Kaynaklar

7.Temel Faaliyetler

8.Temel Ortaklıklar

9.Maliyet Yapısı

1- Müşteri Segmentleri

Pazarlamada segmentasyon sözlük anlamıyla pazar bölümlemesi demektir.
Daha kapsamlı bir şekilde segmentasyon ne demektir diye bakacak olursak, pazar segmentasyonu geniş bir pazarın ortak ihtiyaçlara ve özelliklere sahip tüketici alt gruplarına bölünmesi ve bu grupların ihtiyaç ve isteklerini hedefleyecek pazarlama stratejileri oluşturulmasıdır. Müşteri segmentleri çok çeşitli olabilir.

işte birkaç örnek; ´Kitlesel Pazar; kitlesel pazarlara odaklı iş modelleri, farklı müşteri segmentleri arasında ayrım yapmaz. Değer önerisi, dağıtım kanalları ve müşteri ilişkileri benzer ihtiyaç ve problemleri olan tek ve büyük bir müşteri grubu üzerine yoğunlaşır. Bu tür bir iş modeli tüketici elektroniği sektöründe sıkça görülür.

Çeşitlilik arzeden pazar; bu iş modelini uygulayan bir şirket birbirinden çok farklı ihtiyaç ve problemleri olan iki apayrı müşteri segmentine hizmet sunar. Mesela; Amazon.com 2006 yılında perakende işini çeşitlendirmek için “cloud computing (bulut bilişim)”  hizmetleri satmaya karar verdi. Buna göre müşterilere online veri depolama alanı ve talep üzerine sunucu kullanımı satılacaktı. Bu sayede tamamen farklı  bir müşteri segmentine yani web şirketlerine  güçlü IT altyapısı sayesinde tamamen farklı bir  değer önerisinde bulunmaya başlamış oldu.

Çok taraflı pazarlar (platformlar) ; birbirinden kesin çizgilerle ayrılan ancak yine de bir şekilde ilişki içinde olan en az iki müşteri grubunu biraraya getirir. Bu platformlar ancak diğer müşteri gruplarının varlığı durumunda diğer müşteri grubu için bir değer taşır. Çok taraflı bir platform , farklı gruplar arasında etkileşim yaratarak değer yaratır. Bu tür bir platformun değer yaratma becerisi , ne kadar çok kullanıcıyı cezbettiğine bağlıdır ki bu olguya ilişkiler ağının etkisi denir. Örnek: visa, Google, Microsoft Windows,

Niş pazar ; Bütün bir pazarın küçük bir oranını temsil eden segmentlere niş pazar ya da niş alan denir. Niş pazarları hedefleyen iş modelleri belirli müşteri segmentlerine odaklanır. Bu tür iş modelleri tedarikçi-müşteri ilişkilerinde sıkça görülür. Örneğin, birçok otomobil parçası üreticisinin varlığı , büyük otomobil üreticilerinin yaptıkları alımlara bağlıdır.

Niş pazarlama ürün fiyatının yüksek olduğu ya da pazarın bütünün çok büyük olduğu durumlarda çok etkili bir pazar segmentasyon stratejisidir.

Segmentlere ayrılmış Pazar;  Müşterilerinizi her şekilde gruplandırabilirsiniz. Önemli olan ortak ve egemen karakteristikler üzerinden tanımlanmasıdır. İkinci bir hususta pazarınızda işleyecek, size yeni stratejik ve taktik açılımlar sağlayacak olmasıdır. Eğer yaptığınız segmentasyon size ilave açılım sağlamıyorsa ya yanlıştır ya da eksiktir.

Müşteri segmentasyonu ne işe yarar?

• Müşteri segmentasyonu sınırlı kaynaklarınızı en verimli şekilde kullanmanızı sağlar .
• Segmentasyon ile müşterilerinizi katma değerlerine göre derecelendirebilirsiniz.
• ´Katma değerli müşteri segmentlerini ayırıp, onlara odaklanabilirsiniz.
• Rekabetin yoğun olduğu segmentlerden uzak dururken rekabetçi avantajlara sahip olduğunuz segmentlere ağırlık verebilirsiniz.
• Segmentlere özel, satış politikaları (fiyat, kredi-risk dengesi) uygulayabilirsiniz.
• Segmentlere göre ürün farklılaştırması yapabilirsiniz.
• Segmentlere özel, ürün-promosyon kampanyaları organize edebilirsiniz .
• Satış organizasyonunuzu segmentlere göre düzenleyebilirsiniz.
• Kısacası segmentasyon işinizi daha verimli, daha rekabetçi ve daha karlı olacak şekilde yönetme imkanı verir .

ÖRNEK: Motor yağı için yapılan bir segmentasyonu düşünelim.

Motor yağı üreticisi bir firma ya kendisi ya da distribütörleri ile ürünlerini pazara sürer. Pazarda öncelikle iki tür müşteri vardır. Bu, segmentasyonun ilk aşamasıdır. Bunlar:

• Motor Yağını Alıp Kullanan Müşteriler Motor Yağını Alıp Satan Müşteriler
• Motor Yağını Alıp Satan Müşteriler

Birinci grubun ortak özelliği kullanmak ikinci grubun ortak özelliği satmaktır. Ancak bu bölümleme yeterli değildir. Bu yüzden bir bölümleme daha yapacağız; motor yağını alıp kullanan müşteriler bir alt seviyede kendi içinde tamamen farklılaşır.

Motor Yağını Kullanan Müşteriler

• YETKİLİ SERVİS
• ÖZEL SERVİSLER
• AKARYAKIT İSTASYONLARI
• YIKAMA-YAĞLAMACILAR
• TAMİRCİLER
• ARAÇ FİLO SAHİBİ ŞİRKETLER

 Aynı şekilde yağ ticareti yapan müşterilerde kendi içinde farklılaşmaktadır. Akaryakıt istasyonları her iki gruba da girmektedir.

Motor Yağını Alıp Satan Müşteriler

• AKARYAKIT İSTASYONLARI
• YEDEK PARÇACILAR
• YAĞ PERAKENDECİLERİ

Detaya girmeyeceğim ama yağ perakendecileri de müşteri portföyüne göre farklılaşır. Sadece bulunduğu sanayi sitesine satış yapanlar veya site dışında ticari şirketlere satış yapanlar gibi veya akaryakıt istasyonları lokasyonlarına göre segmente edilebilir.

• ARAÇ FİLOSU OLAN MÜŞTERİLER
• BİNEK OTO
• AĞIR VASITA
• HAFİF TİCARİ ARAÇ

Şimdi asıl özel servis ve tamircilere göre nasıl segmente edileceğini görelim. Özel servis ve tamirci olarak bilinen müşteriler kendi içinde ciddi şekilde farklılıklar taşır.

Özel Servis Segmentasyonu

• LOKASYON
• ALAN BÜYÜKLÜĞÜ
• EKİPMAN VE DONANIM
• ARAÇ MARKASI
• MOTOR YAĞI TERCİHİ
• ARAÇ SAYISI(adet/ay)
• MÜŞTERİ GRUBU

Lokasyon

• Sanayi Siteleri ve Yakın Çevresi
• Merkezi Semtlerde Merkezi konumda
• Merkezi Semtlerde Kenar konumda
• Kenar Semtlerde Merkezi konumda
• Kenar Semtlerde Kenar Konumda
• Ana Yol-Cadde Güzergahlarında

Alan Büyüklüğü

• 100m2den 1000m2 ye kadar

Ekipman ve Donanım

• 1-2 lift
• 3-5 lift
• 5-10 lift

Araç Markası

• Karma Servisler
• Markaya Özel Servisler (BMW,WV, Ford vb)

Motor Yağı Tercihi

• Marka Yağları Tercih Edenler
• Ucuz yağları Tercih edenler (yerli ve yan sanayi ürünleri)

Her bir müşteri grubunun pazardaki konumlanışı, varoluşu, müşteri davranışı, beklentisi, ihtiyaçları farklıdır. Bazılarında rekabetçi avantaj sahibi iken bazılarında olmayabilirsiniz. Bu segmentasyonu nasıl kullanacağınıza gelince:

• Satış ekibinizi bu segmentasyon modeline göre düzenleyebilirsiniz. Satış organizasyonunuzu yetkili servisler, özel servisler ve filo şirketleri olarak uzmanlaştırabilirsiniz.
• Bazı müşterilerle hiç çalışmama kararı alabilirsiniz. (örnek yedek parçacılar)
• Sadece bir segmente odaklanırsınız.(sadece yetkili servisler)
• Fiyat ve ödeme politikalarınızı segmentlere göre ayrı ayrı düzenleyebilirsiniz.(filo müşterilerinde teminat istersiniz)
• Segmentlere göre kampanya fikirleri (ürün, promosyon vb) geliştirebilir ve uygulayabilirsiniz.
• Bu çalışmaları yazılı hale getirebilirsiniz veya getirmeyebilirsiniz. Ancak önemli olan pazarınıza ve müşterilerinize bu perspektiften bakmanızdır.
• Veya sadece bir segmente odaklanırsınız.(sadece yetkili servisler)
• Fiyat ve ödeme politikalarınızı segmentlere göre ayrı ayrı düzenleyebilirsiniz.(filo müşterilerinde teminat istersiniz)
• Segmentlere göre kampanya fikirleri (ürün, promosyon vb) geliştirebilir ve uygulayabilirsiniz.
• Bu çalışmaları yazılı hale getirebilirsiniz veya getirmeyebilirsiniz. Ancak önemli olan pazarınıza ve müşterilerinize bu perspektiften bakmanızdır.

2- Değer Önerileri

Değer önerisi, müşterilerin bir şirketi diğerine tercih etmelerinin nedenidir. Bazen bir müşteri problemini çözer, bazense bir müşterinin ihtiyacına cevap verir. Her değer önerisi belli bir müşteri segmentinin ihtiyaç duyduğu , seçilmiş ürün veya hizmet paketlerinden meydana gelir. Dolayısıyla değer önerisi bir şirketin müşterilerine sunduğu faydaların toplamı veya paketi olarak kabul edilebilir.

Değerler nicel olabileceği gibi (fiyat, hizmet hızı vs.) nitel de olabilir (tasarım, müşteri deneyimi vs.). Aşağıda yer alan unsurlar müşteriye sunulacak değerin yaratılmasında katkı sağlayabilir.

• Yenilik (cep telefonu, internet..)
•  Kimi değer önerileri yenilikçi olabilir ve yeni veya sarsıcı  bir ürünü temsil edebilir. Diğerleri ise mevcut ürünlerle benzerlik gösteren ama ek özellik ve faydalarla zenginleştirilmiş ürünler olabilir.
• Performans (veri depolama kapasitesi…)
• Kişiselleştirme ´Tasarım

• Fiyat (benzer bir değeri daha düşük fiyatla sunmak; easyjet, tata…- ücretsiz sunulan  ürün ve hizmetler; e-posta, cep telefonu uygulamaları…
• Maliyet azaltma (saleforce.com kendi sunucularında barındırdığı  bir crm uygulaması satmaktadır. Bu sayede müşteriler crm yazılımını kendileri satın alma, kurma ve yönetme zahmetinden kurtulmaktadır.)
• Risk azaltma (elden düşme bir otomobil satın alan  biri için bir yıllık servis garantisi, satın alma sonrasında  ortaya çıkabilecek arızaların riskini azaltacaktır.)
• Erişim kolaylığı (net.jets cüzi bedellerle kişi ve kuruluşlara özel jet uçağı sunmaktadır ki bu daha önceleri birçok müşterinin erişemediği bir hizmettir)
• Kolaylık/rahatlık (apple, iTunes ve iPod ile müşterilerine dijital müzik arama, satın alma, indirme ve dinleme anlamında müthiş bir kolaylık sağlamıştır ve şu anda pazarın tek hakimi konumundadır.)

“İş modeli kanvası” kavramının yaratıcısı Alexander Osterwalder müşterilerimiz için geliştireceğimiz değer önerisinin unsurlarını şu şekilde açıklıyor:

Müşterilerin İşleri

Değer önerisinin tasarımına ilk olarak hedeflenen müşteri kitlesinin ne yapmaya çalıştıklarını tanımlayarak başlanır. Bu tanımın altında müşterilerin uygulamak ya da tamamlamak istedikleri görevler, çözmeye çalıştıkları sorunlar ya da karşılamaya çalıştıkları ihtiyaçları girebilir.

Müşterilerinizle görüşerek aşağıdaki soruları yanıtlamalısınız:

• Müşterinizin gerçekleştirmeye çalıştığı fonksiyonel işler neler?
• Müşterinizin gerçekleştirmeye çalıştığı sosyal işler neler?
• Müşterilerinizin karşılamaya çalıştığı temel ihtiyaçları neler?

Müşteri Yakınmaları :İkinci olarak müşterilerin yaşadıkları olumsuz duyguları, istenmeyen giderleri ve durumları, karşılaştıkları zorlukları yaşamakta olabilecekleri riskleri tanımlamak gerekir.Müşterilerinizle görüşerek aşağıdaki soruları yanıtlamalısınız:

Müşteriniz neyi fazla maliyetli buluyor?

• Neler müşterinizin kendisini kötü hissetmesine neden oluyor?
• Müşterinizin yüzleşmek zorunda olduğu temel zorluklar ve sorunlar neler?
• Müşterinizin almaktan korktuğu riskler neler?

Müşteri Kazançları: Şimdi de müşterinizin beklediği, istediği ya da gerçekleşmesi durumunda şaşıracağı kazançları tanımlayın. Buna fonksiyonel fayda, sosyal kazanımlar, olumlu duygular ve maliyet tasarrufları da dahildir.

• Müşterinizin beklentileri neler ve neler bu beklentileri de aşar?
• Mevcut çözümler müşterinizi nasıl mutlu ediyor?
• Neler müşterinizin işlerini ya da hayatını kolaylaştırır?
• Müşterinizin istediği olumlu pozitif sosyal sonuçlar neler?
• Müşteriler ne arıyorlar?
• Müşterilerinizin hayalleri neler?

3- Kanallar

Bir şirketin değer önerisi  sunmak istediği müşteri segmentiyle nasıl iletişim kuracağını ve o segmente nasıl ulaşacağını tarif eder.

İletişim, dağıtım ve satış kanalları, bir şirketin müşterileri arasındaki arayüzü oluşturur. Kanallar, müşteri deneyiminde önemli role sahip temas noktalarıdır. Kanalların hizmet ettiği işlevlerden bazıları şöyle sıralanabilir:

• Bir şirketin ürün ve hizmetlerine dair müşteride farkındalık yaratmak.
• Müşterilerin bir şirketin değer önerisine dair değerlendirme yapmasına yardımcı olmak.
• Müşterinin belirli ürün ve hizmetleri satın almasını sağlamak.
• Müşteriye değer önerisi sunmak, ´Satın alma sonrasında müşteriye destek sunmak
• Bir kuruluş müşteriye ulaşmak için kendi kanallarını veya ortağının kanallarını kullanabilir ya da   ikisini birleştirerek  kendi formülünü geliştirebilir.
• Şirket içi satış ekibi  veya bir web sitesi gibi kendine ait kanallar daha doğrudan veya kuruluşun mülkiyetinde olup kuruluş tarafından işletilen perakende satış mağazaları gibi dolaylı olabilir.
• İş ortaklarına ait kanallar endirekt olup toptan dağıtım, perakende veya iş ortağına ait web siteleri gibi geniş bir yelpazeye yayılabilir. İş ortaklarına ait kanalların yaratacağı pay düşüktür ama bir kuruluşun kapsama alanını genişletmesine ve iş ortağının gücünden istifade etmesine olanak tanır.
• Kuruluşun kendine ait kanallar ve özellikle direkt nitelikte olanlarda pay yüksektir. Bununla birlikte hayata geçirilmeleri ve işletilmeleri maliyetli olabilir. İşin sırrı farklı kanallar arasında doğru dengeyi bulmak, geniş bir müşteri memnuniyeti yaratmak ve gelirleri azami düzeye çıkarmak için bu kanalları entegre etmektir.

Bu yapıtaşını oluştururken yanıtlamamız gereken sorular şunlardır:

• Müşteri gruplarımız kendilerine hangi kanallar aracılığı ile ulaşılmasını istiyor?
• Şu anda onlara nasıl ulaşıyoruz?
• Kanallarımız nasıl bütünleşmektedir?
• Hangileri en etkindir?
• Kanalları müşteri ile nasıl bütünleştiriyoruz?

4- Müşteri İlişkileri

Müşteri ilişkileri yapıtaşı, bir şirketin belirli müşteri segmentleriyle kurduğu ilişki türlerini tarif eder. ´Bir şirket her bir müşteri segmentiyle kuracağı ilişki türünü net bir şekilde belirlemelidir. İlişkiler kişiselden başlayıp otomatikleşmiş sistemlere kadar uzanan bir skalaya yayılabilir.

Müşteri ilişkileri aşağıdaki motivasyonlarla şekillenebilir:

• Müşteri kazanma
• Müşteriyi elde tutma
• Satışları artırma (müşteriyi pahalı şeyleri satın almaya ikna etme) ´

• Mesela eskiden mobil operatör müşteri ilişkileri süreci, ücretsiz cep telefonu vermeyi de kapsayan agresif müşteri  kazanma stratejileri üzerine otururdu. Pazar doyduğunda , operatörler müşteriyi ellerinde tutma ve müşteri başına düşen kazanç ortalamasını yükseltme yoluna gittiler.
• Şirketlerin iş modellerinin gerektirdiği bir olgu olan müşteri ilişkileri, toplam müşteri deneyimini derinden etkileme gücüne sahiptir.

Bir şirketin belli bir müşteri segmenti ile arasındaki ilişkide eşzamanlı olarak var  olabilen   müşteri ilişkilerinin çeşitli kategorilerini şu şekilde sıralayabiliriz:

Kişisel yardım: Bu ilişki türü insan etkileşimine dayanır. Müşteri, satış sürecinde veya satış tamamlandıktan sonra gerçek bir satış temsilcisiyle iletişim kurup yardım alabilir. Bu, satış noktasında veya çağrı merkezleri, e-posta ve diğer birtakım yollarla müşteriye sunulabilir.

Kişiye Özel Yardım: Bu ilişki türünde müşteriye onunla özel olarak ilgilenecek bir müşteri temsilcisi yardımcı olur. en derin ve samimi ilişki türü budur ve normalde uzun bir zaman dilimi içinde gelişir. mesela özel bankacılık alanında büyük servet sahibi kişilere özel hizmet sunan bankacılar vardır. benzer ilişkiler, özel müşteri temsilcisi unvanı adı altında  sektörlerde de bulunabilir. bu temsilciler önemli müşterilerle  kişisel ilişkiyi sağlar.

Otomatik hizmetler: Bu ilişki türünde daha sofistike bir müşteri self servis biçimiyle otomatik süreçler bir aradadır. Örneğin kişisel online profiller müşterilerin kişiselleştirilmiş hizmetlere erişimi sağlar. Otomatik hizmetler müşteriyi kişi bazında tanır, karakter özelliklerini bilir ve sipariş veya işlemlerine uygun enformasyon sunar. En iyi şekliyle otomatik hizmetler, kişisel bir ilişkiyi (örneğin bir kitap veya film tavsiyesinde bulunarak ) taklit eder. ´

Topluluklar: Şirketler giderek artan bir oranda kullanıcı topluluklarından yararlanarak müşteri ve müşteri adaylarıyla daha yakın bir temas kurmakta ve topluluk üyeleri arasında bağlantılar yaratmaktadır. Birçok şirket, kullanıcıların bilgi alışverişi yapabildikleri, birbirlerinin sorunlarını çözdükleri online toplululuklar kuruyor. Şirketler kullanıcı toplulukları sayesinde müşterilerini de daha iyi anlayabiliyor. ilaç sektörünün devi GlaxoSmithKline yeni ve reçetesiz satılan zayıflama ürünü alli’yi piyasaya sunduğunda özel bir online topluluk yarattı. 

GlaxoSmithKline bu topluluğu kurarak, aşırı kilolu yetişkinlerin        karşılaştıkları sıkıntıları daha iyi anlamayı ve böylelikle müşteri beklentilerini daha iyi yönetmeyi amaçlıyor.

Ortak yaratım:  Her geçen gün daha fazla şirket, müşterileriyle birlikte ortak yaratım yapmak adına geleneksel müşteri-satıcı ilişkisinin ötesine geçiyor. Amazon.com müşterilerini eleştiri yazmaya ve böylece diğer kitapseverler için değer yaratmaya davet ediyor. Bazı şirketler yeni ve inovatif ürünlerinin tasarımında müşterilerinin de katılımını sağlıyor,  youtube.com gibi diğer birtakım şirketler ise kamunun tüketimi için müşterilerinin içerik yaratmasını teşvik ediyor.

Self Servis: Bu tür ilişkide şirket müşteriyle doğrudan ilişki kurmaz. Müşterilerin kendi kendilerine yardım etmelerini sağlayacak tüm araçları sunar.

Bu yapıtaşını oluştururken yanıtlamamız gereken sorular şunlardır: Her müşteri grubumuz, kendileri ile ne şekilde ilişki kurmamızı ve devam etmemizi istiyor?

• Bu ilişkilerden hangilerini oluşturabildik?
• Bunların maliyeti nedir?
• Bunlar İş modelimize ne kadar uyum sağlıyor?

5- Gelir Akışı

 Gelir akışı yapıtaşı, bir şirketin her bir müşteri segmentinden elde ettiği nakdi(karı bulmak için maliyetlerin gelirlerinden düşürülmesi gerekir) temsil eder.

Bir iş modelinin kalbi müşteriyse, gelir akışı da onun ana arteridir. Şirket kendine şu soruyu sormalıdır: Her bir müşteri segmentinin , samimiyetle para ödemeye hazır olduğu değer hangisidir? Bu soruyu doğru bir şekilde cevaplayan şirket, her müşteri segmentinden bir veya birden fazla gelir akışı yaratabilir.

Her gelir akışının , kendine has fiyatlandırma mekanizması (örn: sabit liste fiyatı, pazarlığa bağlı fiyat, açık artırma, pazara veya hacme göre değişkenlik gösteren fiyat) veya getiri yönetimi olabilir.

Bir iş modelinde iki farklı gelir akışı bulunabilir:

• 1-Bir kereye mahsus alışveriş yapan müşterilerin harcamalarından kaynaklanan işlen gelirleri
• 2-Müşteriye bir değer önerisi sunmak veya satın alma sonrası destek vermek için süregelen ödemelerden kaynaklanan ve tekrarlanan gelirler.

Gelir akışı yaratmanın çeşitli yolları vardır:

Varlık Satışı: En geniş anlamda gelir akışı , mülkiyet haklarının fiziksel bir ürün üzerinden satışıyla sağlanır. Amazon.com internet üzerinden kitap, müzik, tüketici elektroniği gibi ürünler satar. Fiat otomobil satar, müşteri satın aldığı otomobili isterse kullanır, yeniden satar hatta imha eder.

Kullanım bedeli: Bu gelir akışı, belli bir hizmetin kullanımından kaynaklanır. o hizmet ne kadar çok kullanılırsa, müşteri o kadar çok para öder. Bir telekom operatörü, müşterisinin telefonda harcadığı dakikalar üzerinden fatura keser. Bir otel, müşterisinin konakladığı gece adedince ücret tahsil eder. Bir kargo şirketi, bir yerden başka bir yere götürdüğü paket sayısınca ücret alır.

Abonelik Ücretleri: Bu gelir akışı bir hizmete sürekli erişim sağlamak suretiyle yaratılır. Bir spor salonu, üyelerine aylık veya yıllık abonelik satar ve karşılığında onlara spor aletlerini kullanma imkanı verir. Web tabanlı bir oyun olan world of warcraft online kullanıcılara aylık bir abonelik  ücreti karşılığında oyunu internet üzerinden oynama olanağı tanır. Nokia ‘ nın  comes with music  adlı hizmeti kullanıcılara belli bir abonelik ücreti karşılığında bir müzik kütüphanesine erişim olanağı sağlar.

Kiralama/Ödünç Verme/Leasing: Şirket müşterisine bir ücret karşılığında belli bir varlığı belirli bir süre için ve geçici olarak kullanma hakkını verir. Kiralayan için bu, sürekli gelir elde etme avantajı demektir. Kiracı için ise bir malın mülkiyetinin getirdiği tüm bedelleri üstlenmek yerine belirli bir süreliğine kısmi bir bedel ödemek gibi bir avantaj sunar.

Zipcar.com bunun güzel bir örneğidir. Şirket Kuzey Amerika şehirlerindeki müşterilerine saat hesabıyla araba kiralama hizmeti sunmaktadır. Bu hizmetten dolayı araba satın almaktansa kiralamaya karar veren çok kişi olmuştur.

Lisanslı Kullanım: Bu gelir akışı , müşteriye korum altındaki fikri mülkiyet hakkını belli bir ücret karşılığında kullanma izni vermek suretiyle oluşturulur. Lisanslama, hak sahiplerinin bir ürün imal etmeden veya bir hizmeti ticarileştirmeden gelir elde etmesini sağlar. Lisanslı kullanım, medyada çok yaygındır . Bu sektörde içerik sahipleri telif hakkını kendi elinde tutarken, kullanım lisanslarını üçüncü şahıslara satar. Benzer şekilde teknoloji sektörlerinde de patent sahipleri başka şirketlere lisans ücreti karşılığında patentli bir teknolojiyi kullanma izni verir.

Aracılık Hizmeti: Bu gelir akışı, iki veya daha fazla taraf adına sunulan aracılık hizmetinden kaynaklanır. Örneğin kredi kartı veren şirketler, tüccar ile müşteri arasındaki her işlemden bir yüzde alarak gelir elde eder. Aracılar ve emlak komisyoncuları, alıcı ile satıcıyı başarıyla bir araya getirdikleri her işlem için komisyon kazanırlar.

Reklam: Bu gelir akışı belirli bir ürün, hizmet veya marka için yapılan reklam faaliyeti için alınan ücretlerden kaynaklanır. Geleneksel olarak medya sektörü ve etkinlik organizatörleri reklamdan gelen gelirlere ciddi oranda bel bağlamış durumdadır. Geçen yıllar içinde  aralarında yazılım ve hizmet sektörünün de olduğu bazı başka sektörler de reklam gelirlerine giderek artan oranda bağımlı hale gelmiştir.

Her gelir akışının kendine özgü bir fiyatlandırma mekanizması olabilir. Seçilen fiyatlandırma mekanizmasının türü elde edilen gelirde büyük farklılıklar oluşturabilir. Belli başlı iki tür fiyatlandırma mekanizması bulunmaktadır:

• Sabit fiyatlandırma (statik değişkenler esas alınarak önceden belirlenmiş fiyatlar
• Dinamik fiyatlandırma (değişen Pazar koşullarına göre belirlenmiş fiyatlar)

Bu yapıtaşını oluştururken yanıtlamamız gereken sorular;

• Müşteri önerimize ne kadar ödemeyi düşünüyoruz?
• Ne için ödüyor?
• Nasıl ödüyor?
• Nasıl ödemeyi tercih eder?
• Her gelir akışının toplam gelire olan oranı nedir?

6- Kilit Kaynaklar

Her iş modelinin temek kaynaklara ihtiyacı vardır. Bu kaynaklar bir işletmenin bir değer önerisi yaratıp sunmasına, çeşitli pazarlara ulaşmasına, müşteri segmentleriyle ilişkilerini korumasına ve gelir elde etmesine zemin oluşturur.

İş modelinin cinsine göre farklı temel kaynaklar gerekebilir. Bir mikroçip üreticisi büyük bir sermaye koyarak bir üretim tesisi kurarken, o mikroçipin tasarımcısı daha çok insan kaynağına odaklanabilir. ´Temel kaynaklar fiziksel, finansal, entelektüel veya beşeri nitelikte olabilir. Şirket bu temel kaynakların sahibi ve kiracısı olabileceği gibi temel ortaklardan da edinebilir.

Temel Kaynaklar şu şekilde kategorize edilebilir:

Fiziksel: Bu kategoriye üretim tesisleri, binalar, taşıtlar, makineler, sistemler, satış sistemleri ve dağıtım ağları gibi fiziksel varlıklar girer. Wal-Mart ve Amazon.com gibi perakende satış yapan şirketler çok zaman sermaye odaklı fiziksel kaynaklara fazlasıyla bel bağlamak durumundadır. Wal-Mart’ın muazzam bir global mağazalar ağı ve lojistik altyapısı vardır. Amazon.com’un ise bilgi işlem bölümü, depo ve lojistik altyapısı aynı şekilde muazzamdır.

Fikri: Marka, patent ve telif hakları, ortaklıklar ve müşteri veri tabanları gibi fikri kaynaklar güçlü bir iş modelinin, önemi giderek artan bileşenleridir. Fikri kaynakları geliştirmek zordur fakat başarıyla oluşturulduklarında büyük değer katma potansiyeline de sahiptirler. Nike ve Sony gibi nihai tüketiciye yönelik ürünler üreten şirketler Temel Kaynak olarak marka olgusuna ciddi oranda bağlıdır. Microsoft ve SAP , uzun yıllar içinde geliştirilen yazılım ve yazılımla ilgili fikri mülkiyete güvenir.Genişbant mobil cihazlar için yonga seti tasarlayan ve üreten Qualcomm iş modelini, şirkete büyük lisans geliri sağlayan patentli mikroçip tasarımları üzerine kurmuştur.

Beşeri: Her işletmenin beşeri kaynaklara ihtiyacı vardır ama insanlar özellikle bazı iş modellerinde daha çok önem taşır. Sözgelimi beşeri kaynaklar yaratıcılık gerektiren, bilgi odaklı sektörlerde hayati önem taşır. Örneğin Novartis gibi bir ilaç şirketi, beşeri kaynaklara ciddi oranda dayanmak durumundadır. İş modeli, deneyimli bilim insanlarıyla geniş ve yetenekli satış gücüne dayanır.

Finansal: Bazı iş modelleri nakit para, kredi kaynakları veya önemli personeli işe almakta kullanılacak pay senedi havuzu gibi finansal kaynaklara veya finansal kaynaklara dayanır. Telekom üreticisi Ericsson iş modelindeki finansal kaynak kullanımına iyi bir örnektir. Ericsson banka ve sermaye piyasalarından ödünç fon alabilir ve sonra bunun bir kısmını donanım müşterilerine satıcı finansmanı sağlamak için sunar. Sonuç olarak da müşterilerinin siparişlerinin kendisine yönlenmesini teminat altına alır, rakiplere gitmesini engeller.

Bu yapı taşlarını oluştururken yanıtlamamız gereken sorular şunlardır;

• Değer önerisini yaratmak için hangi temel kaynaklara ihtiyaç var?
• Aynı şekilde dağıtım kanallarımızın müşteri ilişkilerimizin gelir akışımızın gerektirdiği kaynaklar nelerdir?

7- Kilit Etkinlikler

Her iş modeli bazı temel faaliyetlere dayanır. Bunlar bir şirketin başarılı şekilde işlemesi için gereken en önemli eylemlerdir. Temel Kaynaklar gibi bunlar da bir değer önerisi yaratıp sunmak,  farklı pazarlara ulaşmak, müşteri ilişkilerini canlı tutmak ve gelir elde etmek için elzemdir. Temel kaynaklar gibi Temel faaliyetlerde iş modelinin türüne göre değişkenlik gösterir. Yazılım üreticisi Microsoft için temel faaliyetler yazılım geliştirmeyi kapsar. PC üreticisi Dell için bu, tedarik zinciri yönetimi anlamına gelirken, McKinsey danışmanlık firması içinse sorun çözmeyi kapsar.

Temel faaliyetleri şu şekilde sınıflandırmak mümkün:

Üretim: Bu faaliyetler bir ürünü büyük miktarlarda veya üstün kaliteyle tasarlama, üretme ve sunma olgularıyla ilgilidir. Üretim faaliyeti imalatçı firmaların iş modelleri üzerinde çok etkindir.

Problem Çözme: Bu tür temel faaliyetler müşteri problemlerine özel yeni çözümler sunmayı amaçlar. Danışmanlık operasyonları, hastaneler ve diğer hizmet kuruluşları tipik olarak problem çözme faaliyetlerinin hakim olduğu yerlerdir. İş modelleri, bilgi yönetimi ve kesintisiz eğitim gibi faaliyetleri kapsar.

Platform/Ağ: Bir temel kaynak olarak bir platformla tasarlanan iş modellerine  platform veya ağ bağlantılı temel faaliyetler egemendir. Ağlar, çöpçatanlık platformları, yazılım ve hatta markalar bile birer platform olarak işlev görebilir. eBay’ın iş modeli şirketin sürekli olarak platformunu geliştirmesini şart koşar Visa’nın iş modeli Visa kredi kartı ve tüccar, müşteri ve bankalar için sunulan işlem platformuyla ilgili faaliyetler yapılmasını gerektirir. Microsoft’un iş modeli, diğer üreticilerin yazılımlarıyla kendisinin Windows işletim sistemi arasındaki arayüzü yönetmesini zorunlu kılar. Bu kategorideki temel faaliyetler platform yönetimi, hizmet tanımlanması ve platform tanıtımını bünyesinde barındırır.

8- Kilit Ortaklar

Temel ortaklıklar yapıtaşı, iş modelinin işleyişini sağlayan tedarikçi ve ortaklardan meydana gelen ağı tarif eder. Şirketler birçok faklı nedenden ötürü iş ortaklıkları kurar. Bu ortaklıklar çoğu iş modelinin ayrılmaz birer halkası haline gelmektedir. İş modellerini iyileştirmek, riskleri azaltmak veya yeni kaynak edinmek için şirketler başka şirketlerle ittifak kurarlar.

Toplamda dört farklı ortaklık türü söz konusudur:

• Rakip konumunda olmayan şirketlerle kurulan stratejik ittifaklar
• Rakipler arasında kurulan stratejik ortaklıklar
• Yeni işler geliştirmek için kurulan ortak girişimler
• Tedarikte sıkıntı olmaması için kurulan alıcı-satıcı ilişkileri

Ortaklık kurmak için üç motivasyon söz konusudur:

1-Ölçek ekonomisinin optimizasyonu: En temel ortaklık şekli ve alıcı-satıcı ilişkisi, kaynak ve faaliyetlerin tahsisini optimize etmek ilkesine dayanır. Bir şirketin tüm kaynaklara tek başına sahip olması veya tüm faaliyeti tek başına yürütmesinin bir mantığı yoktur. Ölçek ortaklıklarının ekonomisi ve optimizasyonu genellikle maliyetleri düşürme amacını güder ve çok zaman altyapının dışarıdan temini ve paylaşılmasını bünyesinde barındır.

2–Risk ve belirsizliğin azaltılması: Ortaklar sayesinde belirsizlik unsuruyla şekillenen rekabetçi ortamlardaki riskin azaltılması mümkün olur. Rakiplerin bir alanda birbirleriyle rekabet ederken diğer bir alanda stratejik bir güç birliği kurması tuhaf değildir. Örneğin Blu-ray, dünyanın en büyük tüketici elektroniği, kişisel bilgisayar ve dijital ortam üreticilerinin oluşturduğu bir grup tarafından ortaklaşa çabayla geliştirilmiştir. Bu grup Blu-ray teknolojisinin pazara çıkışında işbirliği yapmıştır. Bununla birlikte grupta yer alan şirketler kendi Blu-ray teknolojili ürünlerinin satışında rekabeti sürdürmüşlerdir.

3-Belirli kaynak ve faaliyetlerin edinilmesi: İş modellerinin tarif ettiği tüm kaynaklara sahip olan , tüm faaliyetleri yapan çok az şirket vardır. Belli kaynaklardan yararlanmak konusunda genellikle başka şirketlere güvenirler. Bu tür ortaklıklar bilgi ve lisans edinme , yeni müşterilere erişim gibi ihtiyaçlardan doğabilir. Örneğin bir cep telefonu operatörü şirket bünyesinde geliştirmek yerine telefonlarında kullanacağı bir işletim sistemini lisansını alarak kullanabilir. Bir sigorta şirketi kendi satış ağını kurmak yerine, poliçeleri satmak için bağımsız sigorta acentelerine güvenebilir.

Bu yapı taşını oluştururken yanıtlamamız gereken sorular;

• Temel ortaklarımız kimlerdir?
• Kimlerden mal alıyoruz?
• Ortaklarımızdan hangi temel kaynakları sağlıyoruz?
• Ortaklarımız hangi temel faaliyetleri yapıyor?

9- Maliyet Yapısı

Maliyet Yapısı bir iş modelini kullanırken orta çıkacak tüm maliyetleri ifade eder.

Bu yapıtaşı belli bir iş modelini uygularken ortaya çıkan en önemli maliyetleri tarif eder. Değer yaratmak ve sunmak, Müşteri ilişkilerini canlı tutmak, gelir elde etmek hep maliyeti yaratan faaliyetlerdir. Bu tür maliyetler Temel Kaynak, Faaliyet ve Ortaklıkları tanımladıktan sonra göreli olarak kolayca hesaplanabilir. Kimi iş modelleriyse diğerlerinden daha fazla maliyet güdümlüdür. Mesela ucuz fiyata bilet satan havayolu şirketlerinin iş modelleri bütünüyle düşük Maliyet Yapıları üzerine inşa edilmiştir.

Her iş modelinde maliyetlerin doğal olarak en aza çekilmesi gerekir. Ama düşük Maliyet yapıları, bazı iş modelleri için diğerlerine kıyasla daha büyük önem taşır.

Bu pencereden bakınca iş modellerinin Maliyet Yapılarındaki iki ana kategoriyi görmek de kolaylaşacaktır: Maliyet güdümlü ve değer güdümlü (birçok iş modeli bu iki uç arasının ortasında bir yerdedir) iş modelleri:

Maliyet güdümlü iş modelleri: Maliyet güdümlü iş modelleri, mümkün olan her noktada maliyetlerin minimize edilmesine odaklanır. Bu yaklaşımda amaç; düşük fiyatlı Değer Önerileri, maksimum otomasyon ve yoğun bir dışarıdan temin kullanılarak mümkün olan en hafif Maliyet Yapısını yaratmak ve korumaktır. Southwest, easyJet, Ryanair gibi ucuz hava yollarından hiçbiri maliyet güdümlü iş modellerine örnek gösterilemez.

Değer güdümlü iş modelleri: Bazı şirketler bir iş modeli tasarımının maliyete etkilerini çok da umursamaz ve onun yerine değer yaratmaya odaklanır. Yüksek Değer Önerileri ve çok yüksek derecede kişiselleştirilmiş bir hizmet sunmak, genellikle değer güdümlü iş modellerinin karakteristiğini ifade eder. Göz alıcı imkanları ve üst düzey hizmetleriyle lüks oteller bu kategoride yer alır.

Maliyet Yapılarının karakteristik özellikleri şu şekildedir:

• Sabit maliyetler: Üretilen hizmet ve ürünlerin hacmine rağmen aynı kalan maliyetlerdir. Örnek olarak maaşlar, kiralar ve fiziksel üretim tesislerini göstermek mümkündür. Bazı şirketler sözgelimi imalat şirketleri için sabit maliyetlerin oranı hayli yüksektir.
• Değişken maliyetler: Üretilen mal ve hizmet hacmiyle doğru orantılı olarak değişen maliyetlerdir. Müzik festivalleri gibi kimi girişimlerde değişken maliyetler oldukça yüksek bir orana sahiptir.
• Ölçek Ekonomileri: Bir şirketin üretimi arttıkça elde ettiği, maliyet avantajlarıdır. Mesela büyük şirketler toplu satın almalarda daha düşük fiyatlardan yararlanırlar. Bu ve diğer unsurlar üretim artıkça birim başı ortalama maliyetin azalmasını sağlar.
• Kapsam Ekonomileri: Bir şirketin operasyon kapsamının büyük olması sayesinde yararlandığı maliyet avantajlarıdır. Örneğin büyük bir şirkette aynı pazarlama faaliyetleri veya Dağıtım Kanalları, birden fazla ürünü destekleyebilmektedir.

Bu yapı taşını oluştururken yanıtlamamız gereken sorular;

• İş modelimizdeki en önemli maliyet kaynağı nedir?
• En pahalı olan temel kaynaklar hangileridir?
• En pahalı olan temel faaliyetler hangileridir?

Girişimcilik hakkında daha fazla bilgi almak için girişimcilik kategorisindeki diğer yazıları okuyabilirsiniz.